Paris og New York har alltid knivet om å være verdens motesentrum

Dior, Chanel og Yves Saint Laurent. Louis Vuitton og Balenciaga. De aller største merkene innen mote kommer fra Frankrike.  

I dag konkurrerer motehus i London, Milano og Tokyo om oppmerksomheten til moteløver verden over, men i over 100 år var Paris og New York de desidert viktigste motebyene. I sin nye bok om moteindustrien på 1900-tallet viser historiker Véronique Pouillard hvordan de to storbyene konkurrerte, men samtidig var gjensidig avhengige av hverandre. 

– Paris har alltid hatt et sterkere vern om merkevare og opphavsrett. Det kan forklare at  merkenavnene lever videre i dag, sier Pouillard. 

Paris var det kunstneriske og kreative sentrum, kjent for haute couture – klær sydd for en enkelt kunde. Amerikanerne reiste over Atlanterhavet for å hente inspirasjon fra parisisk design til sine masseproduserte klær. Under andre verdenskrig skulle forholdet mellom de to motemetropolene raskt endre seg. 

Kunst i Paris, industri i New York 

– I Paris var moten alltid mesterlig håndverk, nesten som kunst, forteller Pouillard. 

– Helt fra 1800-tallet var klesproduksjon og kunstnermiljøene tett forbundet. Kunstnere innenfor musikk, ballet, og visuell kunst, og gruppene rundt dem, inspirerte moteindustrien. 

I Frankrike la man stor vekt på designerens skaperverk, og det var konsensus i samfunnet om at moten var merkevare som også måtte beskyttes ved lov. Pouillard har studert tvister mellom moteskapere og bedrifter som stjal, eller piratkopierte, designet deres – noe som ofte havnet i rettssalen.  

– Over tid hadde de suksess med å bygge opp ideen om autentisitet og merkevare i Frankrike. Legger man vekt på innovasjon, kan man si at monopol bør begrenses, så det er en delikat balanse. Men dette handlet også om den nasjonale økonomiens interesser, så myndighetene støttet entreprenørenes arbeid.  

I USA var det en mer demokratisk tilnærming til klær. 

– New York var sentrum for et marked hvor entreprenørene var stolte over å kunne tilby klær til alle. I mellomkrigstiden mente majoriteten i den amerikanske kongressen at alle burde få mulighet til å kle seg slik de ønsket, og de stemte ned en lov om opphavsrett innen mote. Motedemokrati var et politisk ideal. 

Andre verdenskrig – mister både tekstiler og kundegrupper 

Flyten av inspirasjon og ideer over Atlanterhavet fikk en brå stopp under andre verdenskrig. 

– Krigen blir et lite laboratorium for Paris uten New York og New York uten Paris. New York får nå et momentum til å bygge seg opp. Ordfører Fiorello La Guardia bruker sin politiske innflytelse til å støtte moteindustrien og i 1944 åpner The Fashion Institute of Technology, sier Pouillard. 

Noen designere flytter fra Frankrike til New York, og er med på oppblomstringen. Krigen gir sine begrensninger, særlig fordi stoff må rasjoneres. 

– Likevel er det en viktig tid, hvor sentrale entreprenører og designere i USA får mer vitalitet. 

I Paris er historien en helt annen. Kundegruppen begrenses til det nasjonale markedet, okkupasjonsmakten og enkelte nøytrale land. Landet ble styrt av Vichy-regimet, som samarbeidet med de nazistiske okkupantene. Det var et mål for regimet at alle bedrifter skulle «arianiseres», altså skulle de ikke ha jødiske ansatte eller eiere.  

– I arkivene kan man se i papirene til selv små bedrifter at de som hadde hatt jøder ansatt ble merket med rødt blekk som «arianisert». Det er helt systematisk.  

Pouillard påpeker at industrien sto i en vanskelig situasjon.  

– Det er et spørsmål om ansvar, men samtidig om å overleve. Klesprodusentene var ikke en krigsstøttende industri, slik bedriftene som fortsatte å produsere våpen for de tyske okkupantene var.   

Men de sto overfor andre problemstillinger. 

– Er det for eksempel riktig å produsere luksus i en krigstid, når så mange har det vanskelig og man rasjonerer tekstil? 

Amerikanerne overrasket over flotte franske klær 

Med rasjonering og fattigdom endret franskmennenes klær seg.  

– Vi ser at modellene blir smalere. Men det som først og fremst kjennetegner klærne under krigen er gjenbruk av alle materialer. De brukte tre eller strå til sko, og folk reparerte det som ble ødelagt. For folk flest var det en ganske bitter lekse i bærekraftighet, sier Pouillard. 

Men det gjaldt ikke for alle. Rundt 60 tekstilhus fikk unntak fra rasjoneringen, og med krigsprofitørene oppsto et marked hvor kundene hadde mye penger mellom hendene.  

– Etter krigen ble mange etterforsket, og arkivene viser at en rekke bedrifter hadde hatt stor omsetning. Noen bedrifter sier at det var tvang, men det kan se ut som det heller var realpolitikk.  

– Motehusene som var unntatt rasjonering fant ressurser, også på det sorte markedet. Så man finner fortsatt klær med plissé og draperte kjoler med mye stoff. Og ikke minst veldig store hatter! Det har blitt hevdet at ideen bak dem var mest å terge okkupantene og styrke moralen, påpeker Pouillard. 

Amerikanerne var mer kompromissløse, og ville ikke ha noe med nazistene og okkupasjonsregimet å gjøre. De få amerikanerne som besøkte Frankrike, tok med seg nytt fra moteverden hjem. 

– I sakene man kan lese i pressen er det tydelig at amerikanerne var overraskede over å se de draperte kjolene. I USA var rasjoneringen mye mer respektert.  

Branding og haute couture 

Frankrike har alltid hatt et bedre vern av merkevare og opphavsrett enn USA. Under andre verdenskrig ble også en lov om haute couture innført. 

– I 1943 ble haute couture en beskyttet appelasjon, et kvalitetssystem tilsvarende det de har for fransk ost og vin. Slik fikk motebedriftene enda et juridisk verktøy de kunne bruke for å saksøke de som produserte billig mote og kalte det haute couture.  

I etterkrigstiden ble merkevarebygging viktig kapital i industrien. Det ga også nye produkter.  

– Diors leppestift er et godt eksempel. Leppestiften er produktet, men kapitalen ligger i Dior-merket, påper Pouillard. 

Historikeren ser at denne strategien først ble utstrakt under depresjonen i mellomkrigstiden, da få hadde råd til å unne seg dyr luksus.  

– Den gangen begynte flere å eksperimentere med duft, og ser at det er veien til å kapitalisere på et kjent navn.  

Chanels legendariske parfyme Chanel no. 5 var et tidlig eksempel på denne kreative økonomiske strategien. 

Bærekraft under bussen 

I dag er moteindustrien en klimaversting. Pouillard mener utviklingen har gått i helt feil retning.  

– Det demokratiske idealet i USA var riktignok et forbrukssamfunnsdemokrati, hvor tilgang til forbruk var en viktig del av å være en amerikansk borger. Det gjaldt ikke bare klær, men det å kjøpe seg bil, hus og møbler – og å gå på shoppingsenter.  

Men som historikeren påpeker, er det et skille mellom demokrati – å produsere for alle, og nyliberalisme – at markedet styrer alt.  

– Modellen med demokratisk mote var ganske bærekraftig. Det betydde å ha et begrenset antall klær, men av god kvalitet og med samfunnsansvar. Alt var ikke bedre før, for det var også sosiale problemer for arbeiderne den gangen. Men dette har antatt helt nye dimensjoner i nyliberalismen. 

Tidligere var sesongene langsomme. Samme stil, enten det var skjørtelengde eller midjeform, skulle vare i seks til åtte år.  

– I dag har vi fast fashion, mote som kastes veldig fort og ikke er gjennombrukt. Hele produksjonskjeden er så kompleks at bedriftene ikke lenger har kontroll. De gir kontrakter og underkontrakter til de som er billigst, noe som gir press på arbeiderne. Det er ikke bærekraftig.  

Pouillard mener det gir håp å se til historien.  

– Hvis vi ser på det i et lengre tidsperspektiv kan vi huske at motesystemet vi har nå sannsynligvis, og forhåpentligvis, ikke er permanent. Jeg tror ingen i rike vestlige land trenger t-skjorter til to dollar i framtiden. 

Kilde: Pouillard, Véronique (2021): Paris to New York: The Transatlantic Fashion Industry in the Twentieth Century, Harvard University Press.

Véronique Pouillard er professor i historie ved Institutt for arkelogi, konservering og historie (IAKH) ved Universitetet i Oslo. Hennes interessefelt er moderne historie med vekt på økonomisk historie og retts- og kulturhistorie. 

Pouillard leder forskningsprosjektet CREATIVE IPR: Historien om opphavsrett i kulturindustriene, som gransker historien til de immaterielle rettighetene i europeiske kulturindustri, fra Paris-konvensjonen (1883) og Bern-konvensjonen (1886) til i dag. 

Interessert i forskning fra Det humanistiske fakultet? Meld deg på vårt månedlige nyhetsbrev!