For 15 år siden hørte de aller fleste musikk på CD. Seriøse artister ga ut musikken sin som album, og det var lange køer i platebutikkene når de største stjernene slapp etterlengtede plater.
I dag er CD-platene så godt som borte, og for å slå igjennom må artister lage hits som «går viralt» i strømmetjenester. Spotify er klart størst på strømmemarkedet, med mer enn 35 prosent markedsandel. I Norge har over 60 prosent tilgang på Spotify.
Men hvordan bruker vi strømmetjenestene? Og hva gjør Spotify med musikken? Ved Universitetet i Oslo forsker Marika Lüders og Anja Nylund Hagen på ringvirkningene av at «alle» i Norge bruker den grønne musikkappen.
– I starten var det store wow-momentet at all musikk endelig var tilgjengelig. Det var helt nytt i 2009, sier Lüders, som studerer hvordan publikum bruker strømmetjenester.
– Snart ble det klart at man måtte hjelpe folk å finne frem til musikk. En ting var å ha 50 millioner sanger tilgjengelig. Men hva gjør du da?
Musikknerdene bruker algoritmene
Først vektla Spotify sosial deling. Man kunne vise venner hva man lyttet til, og dele spillelister. Forskerne fant fort ut at de fleste holdt lyttevanene sine for seg selv.
– Derfor fungerte ikke de sosiale funksjonene, og de ble etter hvert mindre synlige i appen. Nå er det kuraterte spillelister og personlige anbefalinger som gjelder, sier Lüders.
Hun har gjennomført spørreundersøkelser og intervjuer for å studere hva de som strømmer musikk vil ha. De aller fleste svarer at å ha all musikk tilgjengelig er det viktigste. At du stadig får anbefalt ny musikk er ikke nødvendigvis så viktig. Men intervjuene viser at noen forsøker å imøtekomme hvordan algoritmene fungerer og jobber aktivt for at appen skal gi dem riktig musikk.
– De forsøker å påvirke dataene strømmetjenestene bruker for å gi dem anbefalinger. Det gjør de gjennom musikken de spiller, hvordan de kategoriserer og hvordan de lager spillelister.
Spotify er designet for utforsking
Marika Lüders fant at mange, særlig de som har et bevisst forhold til musikk, oppfører seg litt som da de hadde CD-er i hylla. De lagrer og sorterer, og går tilbake til sine favoritter.
– De som lager spillelister forteller gjerne at disse utgjør hovedvekten av musikk de hører på. De som ikke lager spillelister eller lagrer album, lytter også mest til musikken de kjenner fra før, gjennom søk eller browse, sier hun.
– Men Spotify er designet for at du skal utvide, heller enn at du skal fortsette å høre på den samme musikken. Det er en verdi for dem at du utforsker biblioteket.
Dette er også avgjørende for at de skal være relevante for musikerne, påpeker Anja Nylund Hagen, som forsker på musikkbransjens forhold til strømmetjenestene.
– Det kommer 280 000 låter i uka. Hvis artistene og bransjen vet at brukerne bare hører på det samme hele tiden, så er jo ikke Spotify en aktuell arena for dem når de skal lansere ny musikk, sier hun.
Spillelister styrer lytting
Til tross for at mange blar seg tilbake til gamle favorittalbum, har strømmetjenestene fått folk til å høre på ny musikk. På telefonen er musikken lett tilgjengelig, og Spotify sorterer og serverer musikk til enhver anledning eller sinnsstemning.
– Ungdom som gjør lekser vil for eksempel høre på rolig musikk. De vi spurte fortalte at det like gjerne kunne være klassisk musikk de fant i spillelister. Der finnes også mye generisk, enkelt produsert pianomusikk som er skapt for å være i bakgrunnen, sier Anja Nylund Hagen.
At Spotify lager populære spillelister for trening, vorspiel eller den romantiske middagen, påvirker hvordan bransjen tenker om musikk.
– En manager satte det på spissen og sa at det er lettere å ta opp lyden av regndråper og pitche den til en yoga-spilleliste, enn å generere strømming for en jazzlåt, fordi spillelistene har så mye makt. Spillelistene har blitt kvalitetssikringen for lytteren, og listas funksjon selger låta, mer enn låta i seg selv.
Norsk musikk tidlig ute
Den norske musikkbransjen har jobbet med musikk på strømmetjenester i mer enn ti år. Nylund Hagen ser at norsk musikk har nytt godt av å være tidlig ute.
– Hvis du tenker at strømmetjenestene er et vindu, så har den norske musikken hatt god plass i konkurransen om å synes der. Norsk musikk har vokst som merkevare i løpet av disse årene.
Produsenter som Kygo og Alan Walker fyller dansegulv over hele verden, og popartistene Astrid S og Sigrid ble raskt store internasjonalt. Kygo brukes ofte som eksempel på «gutteromsprodusenten» som ble stjerne gjennom strømming. For da digitale plattformer som Myspace, Soundcloud og YouTube dukket opp, tilbød de arenaer for å publisere musikk rett ut til lytterne – uten mellomledd. Likevel er det ikke sånn at alle kan slå gjennom i dag, mener Nylund Hagen.
– Kygo hadde aldri kommet dit han er i dag uten et helproft apparat. Det er en myte at det er en demokratisert bransje. Ja, alle kan lage musikk og få den ut, men det betyr ikke at de kan bli en artist og få en karriere ut av det.
Å bli inkludert i Spotifys spillelister gir enorme muligheter for noen, mens de viktige listene er et kjempehinder for andre.
– Alt for mange låter konkurrerer. Hindringene er uforutsigbare, enten det er menneskene som kuraterer lister, eller algoritmene, som fungerer på ukjent vis. Norske bransjeaktører sier tydelig at de er avhengige av strømmetjenestene, men at de føler på en viss avmakt, fordi de er vanskelige å påvirke og forutse.
Spotify-tall er gullgruve
Nylund Hagen har gjennomført en spørreundersøkelse blant over 550 aktører i norsk musikkbransje. 80 prosent av disse jobber også internasjonalt. Når strømmetjenestene er et usikkert kort, benytter de flere kanaler, og satser mer på konserter. Ikke minst må de nå kunne noe nytt: Analysere hvordan vi lytter til musikk.
– Tidligere har man målt salgstall, radiospilling og eksponering for reklame. Nå kan de få vite hvilke sanger du har hoppet over, eller hvilke du har lagt til på en spilleliste som heter noe med trening. De vet hvor du bor, hvem som er i nettverket ditt og andre kulturinteresser du har.
De største plattformene sanker slike data, og Spotify sitter på den aller største gullgruven.
– De første årene pleide de forholdet til publikum, mens nå pleier de musikkbransjen. For å holde på lojaliteten, gir de dem masse gratis informasjon om hvordan en låt fungerer i tjenesten.
Utfordringen for bransjen er å bruke tallene riktig. Under årets by:Larm, landets største musikkbransjefestival, handlet godt over halvparten av seminarene på programmet om algoritmer, strømming og å overleve i en digital økonomi.
– De som jobber med musikk innenfor de strømmevennlige sjangerne urban, hip hop og pop, er de flinkeste til å bruke dataene. Alle de store aktørene har ansatt egne analytikere, eller kjøper analyse. Men et lite indieselskap kan jo ikke gjøre det samme. Det blir et digitalt klasseskille, sier Nylund Hagen.
Kilder:
Maasø, Arnt & Anja Nylund Hagen (2019): “Metrics and decision-making in music streaming” i Popular Communication Vol.18 2020.
Lüders, Marika (2019): “Pushing music. People’s continued will to archive versus Spotify’s will to make them explore” i European Journal of Cultural Studies.
Hagen, Anja Nylund & Marika Lüders (2016): “Social streaming? Navigating music as personal and social” i Convergence
Marika Lüders er professor ved Institutt for medier og kommunikasjon, UiO. Hun forsker på utvikling, bruk og konsekvenser av sosiale medier og strømming. Lüders leder forskningsprosjektet Strømming av kulturindustriene (STREAM), hvor hun og kollegaene studerer strømming av TV, musikk, film og bøker i skjæringspunktet mellom teknologi, økonomi og bruk.
Anja Nylund Hagen er postdoktor ved Institutt for musikkvitenskap, UiO. Hun forsker på hvordan medier og digital teknologi påvirker musikkindustrien. Forskningen hennes er del av prosjektet Music on demand: Økonomi og opphavsrett i en digitalisert kultursektor (MUSEC), som ledes av Yngvar Kjus.
Les også:
- Flere prøver digital detox for å være tilstede i øyeblikket
- Musikkbransjens klimagassutslipp har økt med overgang fra CD til strømming
Interessert i forskning fra Det humanistiske fakultet? Meld deg på vårt månedlige nyhetsbrev!